Научный журнал

Вестник Алтайской академии экономики и права

Print ISSN 1818-4057

Online ISSN 2226-3977

Перечень ВАК

Введение

С начала нового века условия ведения бизнеса кардинально изменились. Это привело к формированию новой эры потребителя, которая пришла на смену власти производителя и эры качества. Лидерство на рынке определяется уже не ценой и качеством предлагаемого товара, эти параметры стали практически одинаковыми у ближайших конкурентов, а способностью производителя удовлетворять индивидуальные потребительские предпочтения, сочетая их с эффективным планированием и производством. Это предопределило важность установления долгосрочных отношений с каждым конкретным покупателем и формирование теории управления взаимоотношениями с клиентами (CRM, Customer Relationship Managment), выдвигающей в качестве главного фактора устойчивого развития предприятий и организаций целенаправленную деятельность по созданию и поддержанию долгосрочных взаимоотношений с клиентами. Основные положения этой концепции отражены в трудах Ф. Баттла, Д. Бэлла, И.М. Гуровой, Дж. Карри, А. Карри, Ф. Котлера, В.Н. Наумова, Р. Раста, М. Роджерс, А.А. Пантиной, Д. Пепперса и других зарубежных и отечественных специалистов [1-8]. Уровень удовлетворенности потребителей, их лояльность бренду становятся ключевыми факторами успеха на рынке, это основные постулаты современного клиентоориентированного подхода, ставящего во главу угла задачу выявления своего потребителя и удержания его в качестве постоянного покупателя – регулярно делающего покупки, но при этом лояльно относящегося к конкурентам. Такая стадия лояльности покупателя в маркетинге характеризуется понятием «клиент», поэтому в рамках клиентоориентированного подхода вырабатывается стратегия действий по превращению разовых, эпизодических покупателей в постоянных, называемых «клиентами» – покупателей, предпочитающих постоянно делать покупки в определенном месте (если речь идет о клиентоориентировании торговой организации) либо определенного производителя (клиентоориентирование производственной организации).

Практический опыт деятельности крупнейших торговых корпораций доказывает эффективность нового подхода, однако научное обоснование действий руководства торговых организаций по управлению взаимоотношениями с покупателями, которые являются потребителями торговых услуг, отстает в реальном времени от фактически реализуемых решений. В этой связи реализация клиентоориентированного подхода в управлении торговыми организациями и разработка специальной конкурентной стратегии взаимоотношений их с покупателями является актуальной темой научных исследований, поскольку теоретический базис в области разработки конкурентных стратегий требует обновления с учетом новых условий бизнеса.

Данное исследование основано на гипотезе: конкурентная стратегия современной торговой организации должна быть основана на клиентоориентированном подходе и в качестве приоритетной задачи выдвигать построение эффективной системы организации и управления взаимоотношениями организации с покупателями.

Цель исследования: развитие методологии построения конкурентной стратегии управления взаимоотношениями торговой организации с покупателями, что будет способствовать повышению эффективности принимаемых управленческих решений, росту конкурентоспособности организации.

Материал и методы исследования

Разработка новых положений стратегического менеджмента, основанных на клиентоориентированном подходе, основывается на изучении практического опыта ведущих торговых организаций, данных исследований и анализа потребительского рынка, находящихся в открытом доступе, и реализуется благодаря таким общелогическим методам научного исследования, как обобщение, анализ и синтез, индукция. Для формирования элементов стратегии управления взаимоотношениями торговой организации с покупателями и их альтернатив был использован системный подход, предполагающий всестороннее многоаспектное описание системы управления взаимоотношениями с покупателями и ее комплексное представление как динамически развивающейся целостности, а также структурно-функциональный метод, предполагающий выделение внутри системы стратегического управления взаимоотношениями с покупателями отдельных функциональных элементов и раскрытие их роли в достижении поставленной стратегической цели.

Результаты исследования и их обсуждение

Поведение потребителей и взаимодействие производителей товаров и услуг с потребителями сегодня претерпевают серьезные изменения, которые можно назвать революционными. Основные из них связаны с развитием Интернета и технологий, которые изменили не только метод покупки товаров и услуг, но и все коммуникации в области потребления.

Главной тенденцией последних лет, которая, по мнению авторов статьи, сохранится и в будущем закрепится в практике торговли, является переход к мультиканальной (омниканальной) стратегии продаж, выражающейся в сочетании нескольких равнозначных каналов продаж, в отношении которых организацией будет вестись одинаковая ассортиментная и ценовая политика. Это определяет изменение форматов как магазинной, так и электронной торговли и приводит к появлению мультиканальной стратегии продаж [9,10]. К появлению новых каналов продаж привело развитие информационных технологий, спровоцировавших появление социальных сетей, массовое распространение мобильных телефонов и технологий. Так, онлайн-торговля стала самым быстрорастущим каналом для приобретения товаров и услуг. На данный сектор в настоящее время приходится уже более 10 % рынка розничной торговли США и более 13 % – Великобритании. Ожидается, что к 2022 г. торговля через интернет составит около трети всего мирового рынка [11].

Многими современными исследователями отмечается, что рынок интернет-торговли имеет свои специфические особенности, не характерные для традиционной торгово-экономической деятельности, что и определяет новые черты современной торговли: пространственная мобильность, при которой географическое расположение покупателей перестает иметь существенное значение; объединение функции оптовой и розничной торговли; быстрая смена ассортимента под влиянием потребительских предпочтений; дифференциация видов деятельности; рост значимости логистических технологий и сервисов; снижение затрат на единицу товара за счет экономии на масштабе, снижении маркетинговых издержек за счет более дешевого распространения информации о товаре в интернет-среде, действия сетевых эффектов; возрастание доли логистической составляющей в структуре затрат [12].

В свою очередь, со стороны покупателей формируются новые тенденции потребительского поведения, возникающие под влиянием все возрастающей требовательности к товарам и услугам, а также новых технологических возможностей их удовлетворения (развитие технологий электронных форм торговли, роботизация общения в социальных сетях):

- персонализация предложений и маркетинговых обращений, которые становятся все менее безликими и более индивидуальными, ориентированными на требования и обстоятельства для совершения покупки конкретным лицом;

- высокое доверие к общественному мнению, выражаемому через социальные сети. Все больше людей охвачены такими сервисами, как Facebook и Instagram, то это делает доступной эту среду как для изучения привычек покупателей, так и для продвижения продукции. При этом потребители с большей вероятностью доверяют мнению других потребителей и ставят под сомнения утверждения производителей;

- мобильные технологии, поскольку на мобильные устройства приходится более половины Интернет-трафика. Препятствием на пути развития мобильной торговли является недостаточная защищенность персональных данных покупателей;

- ускорение темпа жизни и повышение значимости скорости реагирования на запросы потребителей – сокращается терпимое покупателей время отклика на вопрос, запрос или жалобу, они хотят получить ответ немедленно;

- приоритет впечатлений. Современные потребители все больше руководствуются эмоциями при выборе продукта или услуги и хотят получить не столько материальные ценности, сколько новые впечатлениям и эмоции [13];

- рационализация и осознанное потребление. Среди молодого поколения все больше отмечается тенденция уважения к окружающей среде, здоровый образ жизни, беспокойство по поводу этических стандартов производителей.

Ответом на возрастающие требования покупателей к качеству обслуживания стала персонализация обращений и маркетинговых предложений с одной стороны, а с другой – стремление торговых организаций к индивидуализации, формированию разнообразных предложений, уникальных по цене либо по потребительским характеристикам товаров, отвечающих запросам потребителей на экологичность товаров, здоровый образ жизни, заботу о животных и другим требованиям. Таким образом, ориентация на клиента и его социальные, экономические и иные потребности приобрела первоочередное значение. Изменения в стратегии поведения современных организаций связаны с переходом от продуктоориентированной к клиентоориентированной модели бизнеса [8], основные черты двух моделей деятельности торговой организации представлены в таблице 1.

Представленный в таблице 1 сравнительный анализ двух типов организаций показал, что клиентоориентированным организациям соответствует стратегия решений. Современные покупатели хотят платить только за полезные продукты и услуги и ввиду ограниченности времени, мобильности и многоаспектности деятельности предпочитают не тратить время на поиск нужных товаров в разных местах, а приобретать все у ограниченного числа продавцов.

Таблица 1

Основные черты клиентоориентированной и продуктоориентированной торговой организации (составлено авторами на основе [8])

Возможность приобрести все и сразу у проверенного продавца является ценностью, которая формируется благодаря разработке и реализации специальной конкурентной стратегии – стратегии управления взаимоотношениями с покупателями. Реализация этой стратегии позволяет обеспечить продажи готовых решений (пакетов), которые более прибыльны, чем продажа одного продукта.

Стратегия управления взаимоотношений с покупателями, нацеленная на закрепление их в качестве постоянных клиентов, является новым типом функциональной стратегии торговой организации [7,9]. Тем не менее, она строится по достаточно классическому сценарию как совокупность последовательных этапов:

- определение стратегических целей организации;

- стратегический анализ внешней и внутренней среды организации;

- разработка и оценка стратегических альтернатив;

- выбор генеральной стратегии предприятия;

- разработка стратегии предприятия;

- реализация стратегии;

- оценка степени достижения поставленных целей, корректировка стратегии [14].

Особенности построения стратегии управления взаимоотношениями торговых организаций с покупателями проявляются при целеполагании, анализе внешней среды, разработке стратегических альтернатив.

Стратегические цели – это набор количественных и качественных показателей, которые должны быть достигнуты при реализации стратегии, они отражают желаемое будущее состояние организации. Основной целью стратегии торговых организаций является рост объемов продаж, и, ориентируясь на клиентов как на источник дохода, следует иметь ввиду, что не информированный и не привлеченный покупатель не сделает первую покупку, а вторую и последующие покупки не сделает неудовлетворенный покупатель. Исходя из этого, целями стратегии управления взаимоотношениями торговой организации с покупателями являются:

- привлечение новых покупателей – потребителей торговых услуг конкретной торговой организации;

- закрепление покупателей, уже совершивших покупку – основная часть продаж торговой организации приходится на покупателей, которые уже имели опыт обращения к ней;

- маркетинг новых товаров и услуг. Предлагая покупателям новые товары и новые формы обслуживания, торговая организация должна информировать потенциальных покупателей о новых возможностях сотрудничества с ней;

- получение обратной связи от покупателей и работа с претензиями. Для современных потребителей важно, чтобы их недовольство обслуживанием было замечено и их мнение относительно форм сотрудничества учитывалось при повторном обращении к организации. Быстрый и удовлетворительный ответ на претензии покупателей – одно из ключевых условий сохранения отношений с ними;

- экономия затрат – достигается, если благодаря контакту с покупателями возможно их научить самостоятельно формировать нужные решения, выбирать форму обслуживания. Это позволит продавцу сэкономить время и деньги.

Выбор конкретной цели или совокупности целей определяется торговой организацией, исходя из внутреннего потенциала, рыночных позиций, состояния внешней среды. На начальном этапе разработки стратегии устанавливаются предварительные стратегические цели, которые впоследствии могут быть усилены или ослаблены после проведения стратегического анализа. Окончательно перечень целей формируется после стратегического анализа внешней и внутренней среды.

При разработке стратегии анализ необходим, так как он дает информацию для дальнейших действий по прогнозированию поведения организации на рынке, использованию внутренних сильных сторон для превращения потенциальных угроз в выгодные возможности. В результате стратегического анализа возможно оценить, насколько торговая организация готова к реализации стратегии управления взаимоотношениями с покупателями, для этого определяются:

- степень зрелости системы управления взаимоотношениями в организации и развитость каналов коммуникации с покупателями;

- проблемы, которые могут препятствовать реализации стратегии;

- общая готовность к внедрению новой функциональной стратегии;

- приоритетные области контроля за реализацией стратегии.

Присутствие в различных каналах коммуникации позволяет собирать информацию о клиентах и использовать ее для оптимизации будущих сценариев взаимодействия. Каналы коммуникации с покупателями, которые может использовать торговая организация, представлены на рис. 1.

Специфика торговой деятельности проявляется при разработке и выборе стратегических альтернатив. Это один из важнейших этапов разработки стратегии, поскольку именно здесь определяется ее содержание. Анализ широкого круга российской и зарубежной литературы показал, что предлагаемые альтернативы не в полной мере отражают современные возможности коммуникаций с потребителями, описывают не все из возможных каналов (представленных на рис. 1), не систематизированы. В этой связи авторами данного исследования разработан набор альтернатив, который позволяет в полной мере учесть все возможные варианты организации взаимоотношений с покупателями. Представленная матрица альтернатив (таблица 2) является стандартной, каждая торговая организация может для себя выбрать из нее альтернативы

Выбранные стратегические альтернативы формируют комбинацию возможных стратегических решений (портфель стратегий), которая используется для построения итоговой (генеральной) стратегии. На этом этапе анализируется согласованность стратегических альтернатив форм взаимоотношений с покупателями с миссией торговой организации, ее генеральными стратегическими целями. Окончательно определяются целевые значения оборота организации, прогнозируется объем и темпы роста рынка, рыночная доля предприятия, рыночная стоимость бизнеса, объем инвестиций, их окупаемость, рентабельность инвестированного капитала, риски и другие экономические и финансовые показатели.

При разработке клиентоориентированной стратегии важным является вопрос об определении основных направлений, в рамках которых она будет реализована. Основными направлениями стратегии взаимоотношений торговой организации с покупателями должны быть: акцент на качество, удовлетворение потребностей и создания ценности, инвестиции в персонал, кросс-канальный анализ опыта покупателей, ориентированные на покупателя коммуникации, проактивный клиентский сервис.

Рис. 1. Каналы коммуникаций торговой организации с покупателями

[разработано авторами]

Таблица 2

Матрица альтернатив элементов стратегии взаимоотношений торговой организации с покупателями [разработана авторами]

Ориентированная на покупателя стратегия является частью общей корпоративной стратегии. Для ее успешной реализации необходимо создать систему внутренних коммуникаций и обратной связи, поскольку успешная реализация стратегии взаимоотношений с покупателями требует полного осознания и принятия сотрудниками компании целей, задач и принципов внедряемой стратегии [8]. Сложившаяся система внешних и внутренних коммуникаций, поддерживающих взаимоотношения с покупателями, является важным видом интеллектуальных ресурсов организации и означает наличие потенциала для ее дальнейшего развития в современной экономике знаний [15].

Заключительным этапом формирования стратегии управления взаимоотношениями с покупателями является оценка степени достижения поставленных целей, при необходимости проводится корректировка стратегии.

Выводы или заключение

Подводя итоги представленного исследования, можно выделить ряд его ключевых моментов:

1. Современные тенденции развития информационно-коммуникативных технологий с одной стороны и изменения потребительского поведения, связанные с ростом потребности покупателей товаров и услуг в признании своей значимости для продавца, с другой стороны способствуют развитию новой клиентоориентированной концепции ведения бизнеса, суть которой заключается в признании взаимоотношений с клиентами главной ценностью, формируемой в процессе деятельности. Соответственно вся стратегия развития организации должна быть сфокусирована на построение системы отношений с клиентами, что обеспечит будущие продажи и прибыль.

2. Стратегия управления взаимоотношениями с покупателями имеет свои особенности в сфере торговли, связанные со спецификой отрасли, в том числе более широкими возможностями коммуникации с покупателями. Эти особенности проявляются при задании целей стратегии, на этапе анализа внешней среды, разработке стратегических альтернатив. В представленной статье содержатся рекомендации по целеполаганию, определению источников сбора информации от покупателей для стратегического анализа коммуникативных возможностей торговой организации, определению элементов стратегии управления взаимоотношениями торговой организации с покупателями.

3. Рекомендации по выбору стратегических альтернатив, который реализуется на одном из этапов разработки стратегии взаимоотношений с покупателями, не только призваны способствовать улучшению качества разработанной стратегии, но направлены на дальнейшее развитие методической базы и повышение ее доступности для практического использования представителями российского бизнеса, ориентированного на новые формы его ведения, в частности, на реализацию клиентоориентированной концепции бизнеса.

В заключение хотелось бы подчеркнуть, что в современных нестабильных макроэкономических условиях российским торговым организациям важно изыскивать все возможные способы сохранения и роста прибыльности своего бизнеса, и взаимодействие с покупателями, усилия по повышению уровня их лояльности к продавцам будет способствовать усилению рыночных позиций торговых организаций, росту их конкурентоспособности. Это говорит о практической востребованности разработок в области теоретической и методологической базы построения стратегии управления взаимоотношений с покупателями в российских условиях.