Введение
В современном мире, перенасыщенном информацией и в целом характеризующемся высокой степенью информационного шума, проблема воздействия на потребителя при продвижении товаров и услуг хозяйствующими субъектами, выстраивания актуального информационного пространства при реализации PR-деятельности становится весьма актуальной. В ситуации, когда старые проверенные методы перестают работать, встает вопрос и о перераспределении бюджетов на маркетинговую и рекламную деятельность в поиске более эффективных способов управления покупательским спросом. Одним из вариантов решения данной проблемы становится обращение к инструментам нейролингвистического программирования (НЛП). Интерес к всестороннему изучению НЛП-инструментария со стороны зарубежных и отечественных ученых объясняется возможностью его использования практически во всех сферах деятельности человека, связанной с коммуникациями и воздействием на целевую аудиторию: в бизнес-консультировании, политтехнологиях, психотерапии, продажах, PR-деятельности и т.д. Так, вопросы применения технологий НЛП в продажах поднимаются Й. Зоммером, С. Джекобсоном, Дж. О’Коннором и др.; возможностям НЛП-инструментария в воспитании детей и подростков, а также в самовоспитании посвящены работы Р. Дилтса, А.Ю. Любимова, А. Коридзе, Р. Бендлера, Д. Гриндера, Д. Балыко, С. Горина; НЛП-практики, используемые в психотерапии и гипнозе, изложены в трудах Б. Боденхамера, М. Холла, И.Г. Малкиной-Пых, Р. Болстада, М. Хэмблетта, Б.В. Хомуленко, М.Н. Гордеева и др. В рекламе – одном из инструментов коммуникации предприятия с потребителем – применение методик НЛП более чем закономерно, поскольку позволяет максимизировать эффективность такой коммуникации. Известны в этом ключе работы В.А. Коротковой, Л.П. Фроловой, В. Ценева, О.А. Питько, И.М. Дзялошинского и др. Отмечается интерес и к довольно узкому и специфичному использованию методов НЛП, например, в экологической рекламе [1], в контекстной рекламе медийного типа [2], в печатной и наружной рекламе [3], в социальной рекламе [4], при использовании рекламных мемов [5] и т.д.
Инструментарий НЛП в рекламе для воздействия на целевую аудиторию достаточно обширен: трюизмы, якорение, пресуппозиции, комплексные эквиваленты («мыслевирусы»), метапрограммы и т.д., однако в нашем исследовании мы подробнее останавливаемся на эффекте субмодальности как способе передачи информации через разные каналы восприятия человека – зрительный, слуховой и кинестетический [6; 7]. Используя только некоторые виды субмодальностей (более яркий цвет отдельного предмета, ускоренный темп речи с текстовыми или интонационными акцентами, переход от позиции наблюдателя к полноценной роли участника процесса и т.д.), можно достаточно эффективно управлять потребительским вниманием и поведением, а применение их в совокупности может многократно усилить этот эффект, в том числе – при осуществлении потребительского предвыбора [8].
Авторами предпринята попытка в рамках проведенного исследования показать, что использование эффекта субмодальности в рекламе повышает эмоциональный отклик аудитории, положительно влияет на восприятие предложенной ей информации. Эффект субмодальности может быть успешно применен в рекламе не только коммерческих предприятий, брендов, услуг, но и образовательных учреждений.
Актуальность темы связана прежде всего с поиском таких инструментов продвижения образовательного учреждения, которые способствовали бы максимально быстрому усвоению информации, должной ее интерпретации [9] и запоминанию, а также формированию позитивного имиджа продвигаемого объекта. Эффект субмодальности, практически не используемый образовательными учреждениями, может стать таким инструментом, поскольку воздействует на эмоциональную сферу человека и позволяет донести информацию в максимально короткие сроки. Использование НЛП, включая эффект субмодальности, позволяет создавать более эффективную, вызывающую положительные эмоции рекламу. Это представляется особенно важным в нынешних условиях жесткой конкуренции на рынке [10], когда практически каждое образовательное учреждение нуждается в уникальном и привлекательном продвижении.
Цель исследования предполагает: а) определение результативности использования эффекта субмодальности для привлечения внимания к рекламному продукту; б) разработку рекомендаций по внедрению субмодальностей в рекламе образовательного учреждения.
Материал и методы исследования
Получение необходимых данных предполагало сбор вторичной и первичной информации. Ключевым образовательным учреждением – объектом продвижения – послужил Кубанский государственный технологический университет (КубГТУ), для рекламы которого был создан видеоролик. Также в качестве единиц исследования использованы рекламные сообщения (видеоролики и медийные баннеры в интернете) других вузов России и Краснодарского края.
Теоретическую базу исследования составили труды зарубежных и отечественных ученых, в частности: Й. Зоммера, С. Джекобсона, Дж. О’Коннора, Б. Боденхамера, М. Холла, И.Г. Малкиной-Пых, Р. Болстада, М. Хэмблетта, Б.В. Хомуленко, М.Н. Гордеева, В.А. Коротковой, Л.П. Фроловой, В. Ценева, О.А. Питько, И.М. Дзялошинского и др.
Методы исследования: системный анализ, метод сравнения, фокус-групповое интервьюирование, оценка эмоциональной реакции на рекламу AERS (Advertising Emotional Response Scale) [11; 12].
Результаты исследования и их обсуждение
НЛП – это интердисциплинарная методология, которая объединяет основы психологии, лингвистики и нейронауки и устанавливает взаимосвязь между языком/поведением и мыслями/решениями человека. НЛП может использоваться в различных областях человеческой деятельности, включая бизнес, спорт, педагогику и рекламу [9]. Одним их инструментов НЛП является эффект субмодальности – использование подкатегории каналов восприятия: зрения, слуха, тактильных ощущений, обоняния и вкуса. Субмодальности используются в НЛП для того, чтобы помочь человеку представить себе определенную ситуацию более ярко и реалистично. Например, кто-то может визуализировать то, что слышит, чтобы лучше понять и запомнить информацию.
Эффект субмодальности заключается в возможности использования нескольких каналов восприятия одновременно, при которой мозг лучше запоминает информацию, она становится более доступной и понятной. Это особенно полезно в рекламе: рекламодатели могут использовать различные субмодальности для убедительного представления самых разных продуктов: косметики, товаров для дома, продуктов питания, услуг туризма, образования, страхования и др. Этот метод может быть особенно эффективен в продвижении товаров, непосредственно влияющих на самочувствие и настроение человека: товары для красоты и здоровья, продукты питания, туристические услуги, сфера развлечений [2; 11]. Данная техника применяется в различных видах рекламы и может давать наибольший результат в зависимости от того, как и где она используется.
В рекламе на радио эффект субмодальности может быть реализован с помощью звуковых элементов, таких как музыка, звук природы и звуки, связанные с продуктом или услугой. Такой вид рекламы требует от потребителя особого внимания к звуковому контенту, поэтому хорошие голосовые данные актеров и качественная звуковая обработка здесь играют ключевую роль.
Реклама на телевидении предоставляет огромные возможности применения эффекта субмодальности через визуальные и звуковые элементы, цветовые и световые решения. Такой вид рекламы должен быть максимально привлекательным, чтобы заинтересовать зрителей и вызвать положительную реакцию на продукт или услугу.
Реклама в интернет-пространстве позволяет реализовать эффект субмодальности посредством широкого спектра современных технологий, таких как видеореклама, анимационные элементы, интерактивные элементы веб-страниц и т.д. Важно здесь и то, что именно интернет собирает сегодня гораздо большую аудиторию, нежели другие каналы массовой коммуникации, а также дает возможность ее четкой дифференциации.
Наружная реклама предполагает использование эффектов, которые разумно и оригинально сочетаются с окружающей средой и при этом привлекают внимание прохожих. Эффекты субмодальности в этом случае могут быть реализованы с помощью визуальных, звуковых или обонятельных элементов, которые четко передают идею рекламы и вызывают желание узнать о продукте или услуге подробнее (например, «мяукающие» афишные тумбы с рекламой кошачьего корма Whiskas, остановки с запахом кофе Nescafe). В данном случае неоспоримое преимущество имеет амбиент-реклама за счет эффекта неожиданности [13].
Эффект субмодальности довольно широко применяется как зарубежными, так и отечественными рекламодателями. Так, например, бренд Reebok использовал его, чтобы усилить эффект тренировки: рекламный ролик начинался со спокойной музыки и медленного темпа, а затем переходил к более быстрому ритму и насыщенным цветам, вызывая у зрителей чувство энергии и уверенности. «Сбербанк» применил эффект субмодальности, чтобы усилить эмоциональную связь с клиентами: в рекламе, показывающей различные жизненные ситуации, вид из окна салона самолета на горы, взгляд на ночной город, использовалась музыка, которая сопровождает восприятие образа, вызывая эмоциональную реакцию, притяжение, восхищение и доверие. Компания «Роснефть» обратилась к эффекту субмодальности, чтобы убедить людей в необходимости защиты окружающей среды: рекламный ролик, демонстрировавший природу и животных, включал привычные слова, но в новом контексте – он подчеркивал важность охраны природы, на что человеческий мозг реагирует чувством ответственности и заботы. В рекламе бренда Head&Shoulders были использованы звуки, которые создают ассоциацию со свежестью и чистотой, а также контрастный эффект: ожидание неприятного запаха, но получение чего-то приятного. Крупные компании, такие как Google и Microsoft, используют нейролингвистическое программирование для повышения эффективности рекламы в своих поисковых системах и приложениях. Эти практики показывают, что рекламодатели успешно применяют эффект субмодальности в своих рекламных кампаниях для усиления эмоционального воздействия на целевую аудиторию и повышения эффективности своих маркетинговых стратегий.
Если говорить о рекламе образовательных учреждений, в частности вузов, то здесь картина иная: если элементы лингвистического характера еще можно встретить, то эффект субмодальности практически не применяется. Обычно люди представляют себе рекламу вузов в следующем виде: камерные ролики в серых тонах, типичные лекционные чтения, много текста, строгость, назидательность. Такая подача редко получает высокий эмоциональный отклик [14; 15]. Авторами было проведено исследование отношения и восприятия целевой аудиторией данной рекламы по методике оценки степени эмоционального отклика AERS (Advertising Emotional Response Scale) [11]. Эмоциональный отклик на рекламу оценивался по шкале, включающей 8 эмоций: радость, удивление, интерес, гнев, страх, отвращение, печаль и восхищение. Каждая эмоция была оценена по 5-балльной шкале от 1 (отсутствие эмоции) до 5 (очень сильная эмоция).
Для исследования было выбрано несколько рекламных роликов и баннеров различных образовательных учреждений. В качестве респондентов выступали студенты высших учебных заведений, учащиеся колледжей и школ, родители абитуриентов. Чтобы получить репрезентативные результаты, были сформированы 12 разных фокус-групп по 8-9 человек (общее количество респондентов составило 102 человека). Участникам исследования демонстрировались рекламные ролики и баннеры (всего 12 видеороликов и 16 статичных баннеров) в случайном порядке, а после просмотра было предложено оценить каждую рекламу по шкале AERS, выставляя баллы для каждой из 8 эмоций. В результате были определены наиболее эмоционально привлекательные рекламные сообщения. Отметим, что их было мало, а положительные показатели были довольно низкими (коэффициент положительного эмоционального отклика составил 0,45-0,75). Наибольшее количество положительных оценок набрали два видеоролика и один рекламный баннер. Их анализ показал, что все три объекта имеют одну общую отличительную черту – особенность, которой не обладала остальная представленная реклама: общий позитивный настрой, юмор и динамизм. Именно благодаря им реклама была воспринята респондентами положительно, более эмоционально и вовлеченно.
Среди прочих в процессе фокус-группового интервьюирования респондентам демонстрировался созданный авторами статьи видеоролик «Жизнь в нашем вузе», снятый вразрез с общепринятыми канонами рекламы образовательных учреждений: без единого слова (только надпись в конце), но с использованием эффекта субмодальности по всем возможным сенсорным каналам. Субмодальности визуального канала – яркость, размер, положение, цвета, фокус изображения; субмодальности аудиального канала – громкость, стерео/моно, звуковые эффекты; субмодальности кинестетического канала – размер, интенсивность, качество (вибрация, сжатие, холод, распирание) и местоположение.
Рис. 1. Кинестетические субмодальности в начале ролика
Рис. 2. Визуальные субмодальности
На кадрах из рекламного ролика (рисунок 1) представлены кинестетические субмодальности: грусть, уныние, безделье, наслаждение от шуршания воздушно-пузырьковой пленки, а в конце – воодушевление. Помимо вышеописанных, на кадре с дождём демонстрируются аудиальные субмодальности – звуки скрипа от вождения пальцем по стеклу окна.
Визуальные субмодальности продемонстрированы на рисунке 2. Герой видеоролика видит студенческий билет вуза, далее картинка постепенно из черно-белого цветового спектра становится цветной (использован эффект контраста и связка «до – после»). Это также привлекает внимание зрителя, стимулирует мозговую активность и вызывает положительные эмоции. На следующем кадре распахиваются шторы, и в комнате становится светло – представленная смена атмосферы передается не только зрительно, но и через ощущения. Киносъемка демонстрирует стопку книг – ракурс перемещается снизу-вверх, можно наблюдать эффект круговорота – глаз цепляется за динамичную картинку, вовлекая зрителя в процесс и сюжет. В пасмурную погоду внезапно выходит солнце, и аудитория озаряется светом – следующий эффект субмодальности, встроенный в рекламный ролик.
Субмодальности аудиального канала продемонстрированы на кадровой нарезке рисунка 3.
В ролике нет музыки или специального рекламного джингла. Зритель слышит громкий, немного навязчивый и такой знакомый звон будильника – в памяти просыпаются приятные и не очень ассоциации с этим звуком, воображение услужливо предлагает шаблонные картинки и навязанные мнения. Следующий кадр – герой на видео идёт, шурша тапочками по полу, тут же слышатся звуки приготовления яичницы – это приятное, знакомое с детства «шкворчание». Далее показан кадр, где отчетливо слышен сигнал турникета при входе в учебный корпус университета, так хорошо знакомый всем студентам.
В некоторых кадрах видеоролика (рисунок 4) используются сразу несколько субмодальностей: на щетку аккуратно выдавливается зубная паста (крупный план) – ощущается ее запах и вкус; вода струится из крана (крупный план) – влага, свежесть, желание пить; в кружку выдавливается сок лимона – ощущение кислоты, моментально выделяется слюна; персонаж в видеосюжете вытирает руки мягким махровым полотенцем (крупный план) – приятные ощущения, мягкость, уют, дом. В совокупности все эти простые действия, знакомые каждому из нас, обеспечивают перенос функций персонажа ролика на зрителя – он становится полноценным участником действа, соотнося и разделяя опыт героя как свой собственный.
Рис. 3. Субмодальности аудиального канала
Рис. 4. Кадры с совмещением субмодальностей
Рис. 5. Кинестетические субмодальности в конце ролика
В большей степени в данном видеоролике преобладают кинестетические субмодальности: игра с мячом, подтягивания, проворачивание ключа в замочной скважине при открывании двери; тяжесть при поднятии стопки книг передают напряжённые руки, появляющиеся в кадре, и небольшой хлопок в момент, когда книги опускают на стол (рисунок 5). Переключение и совмещение каналов восприятия позволили достичь определенной степени интермедиальности в рекламе [16], что также обеспечило повышение общего уровня ее эмоциональности.
Эмоционально-положительный отклик по шкале AERS на рекламный ролик, построенный на основе эффекта субмодальности, составил 4,75 из 5.
Через 7 дней после проведения фокус-групп каждому респонденту в телефонном опросе был задан вопрос «Рекламные ролики / рекламные сообщения каких вузов вы можете вспомнить?». Вспоминаемость ролика, построенного на основе эффекта субмодальности, оказалась на уровне 87% (самый лучший результат по всем демонстрируемым рекламным сообщениям).
По результатам проведенного исследования были сделаны следующие выводы. Реклама учебных заведений может быть неинтересной, скучной, неэффективной и нерентабельной по нескольким причинам:
– отсутствие креативности. Часто рекламные компании, занимающиеся продвижением учебных заведений, используют стандартные шаблоны и подходы, которые не привлекают внимания ни потенциальных студентов, ни их родителей;
– нецелевая аудитория или неверно выявленные ее интересы и ожидания. Если реклама не соответствует интересам и потребностям целевой аудитории, то она может быть неинтересной и неэффективной;
– недостаточное использование современных технологий. Сегодня существует множество инструментов и платформ, которые могут сделать рекламу учебных заведений более интересной и привлекательной, но не все учебные заведения используют их в полной мере (иногда в целях экономии бюджета на продвижение, иногда из-за уверенности руководства, что их вузу «это не нужно»);
– отсутствие уникальных предложений. Если учебное заведение не предлагает ничего уникального и не отличается от других, то целевая аудитория не может различить предложения вузов-конкурентов;
– слишком много информации. Если реклама содержит слишком много информации и не имеет четкой структуры, то она может быть трудноусвояемой и неинтересной для потенциальных студентов. Отметим, что этот недостаток присущ многим учебным заведениям: хочется поместить в рекламные листовку, ролик, баннер всю имеющуюся информацию, что делает рекламу перегруженной и вызывает отторжение еще до окончания ее прочтения/просмотра.
Устранив перечисленные выше недостатки и грамотно применяя эффекты субмодальности, позволяющие эффективно управлять вниманием и восприятием людей, менять оценку, демонстрируя самые обычные предметы, можно добиться большего эффекта при продвижении учебных заведений.
Заключение
Исследование результативности применения эффекта субмодальности показало, что данный метод способствует повышению эмоционального отклика у целевой аудитории. Классические рекламные ролики и баннеры образовательных учреждений в большинстве предполагают использование официального формата в подаче информации, однако вероятность выделиться на фоне конкурентных предложений и добиться высокого уровня эмоциональной вовлеченности потенциальных потребителей в этом случае ощутимо снижается. Применение в рекламе эффекта субмодальности позволяет продемонстрировать преимущества и уникальные предложения высших учебных заведений таким образом, что их восприятие аудиторией будет на порядок сильнее и позитивнее, а запоминаемость – выше.
Библиографическая ссылка
Куренова Д.Г., Мартынова М.Ю., Мигаль В.В. ОПЫТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЭФФЕКТА СУБМОДАЛЬНОСТИ В ПРОДВИЖЕНИИ ВУЗА // Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2023. – № 8-2. – С. 202-209;URL: https://vaael.ru/ru/article/view?id=2957 (дата обращения: 16.05.2024).